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De ses parents commerçants, Beverly Sonego a certainement hérité du sens du business. De ses études de chants et de théâtre, de celui de la mise en scène. A 35 ans, autodidacte, la fondatrice de la plateforme de seconde main Monogram multiplie les prises de parole. Il faut dire que l’actualité de la marque est riche. Depuis l’ouverture d’un corner aux Galeries Lafayette Haussmann il y a un an, Monogram a ouvert un pop-up store à New-York et à Los Angeles en mai dernier, et s’est installée chez Kith, concept store streetwear tendance de Paris, en juillet.
L’histoire d’une passionnée de mode
L’histoire a commencé il y a 15 ans. « J’étais jeune et j’avais compris que je n’avais pas tellement de budget pour m’acheter tout ce dont j’avais envie. Alors j’ai très vite organisé de petites récupérations – auprès d’un réseau familial et amical – de produits de marques du type Sandro ou Zara, que j’ai revendus sur eBay. Ensuite Leboncoin et Facebook ont été un vrai tremplin : le premier pour les annonces et le second pour la communauté. » Et d’ajouter : « J’étais très à l’aise avec mon image, avec la façon de parler des produits, donc j’ai fait vraiment du téléachat de produits de seconde main. En plus, j’avais la chance d’avoir un réseau qui avait des ressources en termes de maroquinerie, des personnes qui n’avaient pas forcément besoin d’argent mais qui voulaient vider leurs placards. »
Porte-à-porte pour récupérer les produits, livraisons en voiture, envois de quelques colis… l’activité de BYLUXE – nom initial du concept – se développe. Jusqu’à ce que Beverly Sonego réalise qu’un lieu de collecte aurait tout son sens. Sans business plan ni feuille de route, elle ouvre un showroom de 9 mètres carrés, avenue Foch (Paris XVIe). « J’ai accès à une petite pièce mise à disposition par une coach sportive dont la clientèle, assez haut de gamme, s’intéresse à mes produits ». Maroquinerie, souliers, quelques bijoux… Tout de suite, elle se positionne sur la seconde main de luxe : « Je me suis rendu compte que le moyen de gamme était compliqué, notamment en termes de rentabilité et de vérification des produits ».
Beverly Sonego, fondatrice de Monogram
– (c) SDP
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Le Covid, véritable accélérateur de la seconde main
Avec l’essor des réseaux sociaux et la numérisation des marques de luxe, elle ouvre un site e-commerce. « On embauche une petite vendeuse, on prend une agence… Et on commence à grossir sur la partie digitale et à grappiller quelques parts de marché », relate-t-elle. De Facebook, elle passe à Instagram. « Je fais des lives. Je suis capable de générer 50 000 euros de chiffre d’affaires en 1 heure. » Mais cela ne suffit plus : « Maintenant ce qui est important pour nous, c’est de s’écarter de cette dépendance Instagram. La force doit venir de notre site ».
Le réseau se développe. « Mais une problématique se pose très vite à chaque fois : je croule sous la marchandise et je n’ai plus de place ». De 9 mètres carrés, elle passe à 30 mètres carrés avenue Kléber (Paris XVIe), puis à 150 mètres carrés, rue de Chazelles dans le 17e : « C’est le Graal, je suis folle de joie ». Et le Covid arrive ! Elle organise alors des tournées de récupération de produits sur rendez-vous chez les particuliers. « Cela a été un accélérateur : les gens étaient chez eux et avaient envie de trier leur placard ». L’image de la seconde main change : « Quand j’ai commencé, une cliente qui achetait en seconde main, avait un peu honte. Aujourd’hui, cette nouvelle façon de consommer, l’engagement RSE et le fait de dénicher des pépites sont complètement revendiqués ». De nouveau à l’étroit, elle décide alors avec son associée de s’installer dans les anciens locaux de Givenchy (Paris VIIIe). Elles recrutent une directrice générale et changent de nom. Avec un credo : « Le luxe décomplexé ». C’est la vraie naissance de Monogram !
Désormais, 50 à 100 articles sont déposés par jour, sans compter les tournées organisées un peu partout en France chez des clients aux placards bien garnis. Côté tarif, la décote des produits est de 30 à 70 % du prix neuf. Et sur un panier moyen de l’ordre de 900 euros, Monogram réalise une marge brute de 27 %. Mais si le prix est un avantage, les critères de confiance et de réassurance sont majeurs.
Une question de sourcing et d’authenticité
Beverly Sonego s’est formée auprès de spécialistes de la contrefaçon dans l’industrie du luxe en Asie. De là, elle a créé un cahier des charges pour ses employés et recrute des personnes issues maisons de luxe. « Nous sommes extrêmement vigilants. Et la garantie principale, c’est d’avoir le produit en main ». Quatre étapes d’authentification ont ainsi été instaurées : une première vérification sur photo, un contrôle physique à l’arrivée au showroom, puis lors du shooting photo et de la description du produit avant sa mise en ligne. A ce jour, aucune pièce n’est vendue sans être contrôlée au préalable.
Le nerf de la guerre selon Beverly Sonego ? Le sourcing. Sa chance ? Le réseau et le bouche-à-oreille. « On n’a pas eu besoin d’investir sur du marketing et de la publicité pour avoir des flux permanents de personnes qui nous proposent des articles en dépôt. » Et les résultats sont au rendez-vous : « Notre volume d’affaires a augmenté de 100 % tous les ans jusqu’en 2020. Mais nous avons réalisé un volume d’affaires de 6 millions et demi d’euros l’an dernier, avec une croissance de l’ordre de 40 %. »
Aujourd’hui, Monogram emploie près de 25 personnes et se développe toujours en auto-financement, mais ne s’interdit pas une levée de fonds dans les mois à venir. Côté projets, la marque vise l’international, notamment Dubaï, les Etats-Unis et le Maroc. Prochaine actualité ? L’ouverture en novembre d’un concept store entièrement dédié à la seconde main. Située avenue Victor Hugo à Paris, la boutique d’une surface de quelque 160 mètres carrés proposera maroquinerie, chaussures, accessoires et prêt-à-porter, ainsi qu’un atelier de rénovation de sacs à main. Ou l’histoire d’un concept devenu « phygital ».
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